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3個問題5大步驟，助你打造一場成功的線上活動
一場線上活動，在真正結束之前我們都無法確定它的效果。但是，是否有什麼關鍵因素和技巧，能讓我們提前預估這個活動是否能成功，用戶是否會熱心參與，是否會如我們預期的那樣順利進行？
去年，由我主導策劃瞭一場地產行業內的線上評選活動，在整個活動中，整體投票人數高達440萬、微信公眾號粉絲漲瞭一倍，同時創造瞭付費產品售賣的全年最高峰，最終產生的評選結果也受到各大業內媒體的爭相報道。
但是在整個活動中，我踩過不少坑，也與很多加班到很晚的時候。總之做一次大型活動，隻有一顆想完成活動的心是遠遠不夠的。在策劃之前你要先明白幾件事，先回答幾個問題。隻要你按照我說的這個思路進行某項線上活動，那麼我保證在整個過程中你的每個步驟都將是可控的，最終結果也是可以預見的。
策劃經常遇到的問題：我有個好的Idea，然後就沒有然後瞭對於策劃活動，我們經常會突然有一些idea和靈感，當時覺得各種不錯覺得推廣開來一定能取得巨大的成功。然而在寫完策劃案時才發現，有些環節具有很大的風險性。更有甚者，在活動實行時才發現，用戶根本不買賬。
想象一下，一個針對全行業的活動，對外宣傳開瞭卻隻有少數人參與，不僅不能提高我們平臺的知名度，還會讓用戶懷疑咱們的影響力。所以，如果沒有能好好地確定活動的可行性，那潛在的風險也很大。
這個Idea真的能行嗎？3個問題助你搞清楚它面對這樣的問題，我建議，在你有瞭一個idea，開始著手寫方案之前，先問自己下面3個問題。
1、動機：用戶參與的動機是什麼？（1）內在動機
內在動機即從事活動是因為用戶自身的內在需求，如興趣愛好或者自我提升等。應用地比較多的是馬斯洛的的需求層次理論。
（2）外在動機
外在動機是外在因素激發的行為，例如表揚、獎品、獎金、榮譽。而活動策劃中應用地比較多的就是紅包獎勵、獎品獎勵等。
在活動策劃中，如果能撬動用戶的內在需求則事半功倍，而外在的物質獎勵等隻能作為保障活動更好進行的補充。
（3）舉例
以此次評選為例，供應商參會的內在動機是：
借助平臺大活動對企業品牌進行一次曝光和品牌推廣；通過第三方的評選獲得行業排名，有助於企業的業務推廣；簡單易操作的評選模式，如果拿到獎，有助於自己年底的績效評級，也能讓公司看到自己的努力。為瞭充分調動供應商的參與興趣，外在動機方面，我們在活動形式和獎勵上做瞭補充。
如：
參加評選是完全免費的，這就調動瞭中小型企業參與的積極性。被評選上的供應商將有機會與300+開發商一起參加頒獎晚宴。對於供應商來說，能和這麼多高級客戶直接面對面交流，不管對來年的業務佈局、人脈拓展都是極好的一次機會。2、用戶：我們的核心用戶是誰？他們會參與嗎？我們都知道，一個營銷活動，隻要搞定KOL就成瞭一半。而一個用戶參與的線上活動，隻要搞定瞭我們的核心種子用戶，成功的概率就會大大增加。
這次評選活動我們分析得知，能否引起行業內供應商的積極參與主要取決於兩方面：
（1）標桿類供應商的參與
行業內雖然沒有統一的排名標準（如果有，我們這個活動就沒有意義瞭，哈哈），但每個行業多少會有自己心中的排名，隻是各有一些不同而已。所以我們首先要發動排名在前30名的供應商參與。這樣小一點的供應商才會有從眾心理。而排名靠在前2名的供應商，雖然一開始可能參與度不高，但如果5-30名都參與瞭，他們迫於壓力也會陸續加入。
（2）開發商的參與
經過我們多年的推廣經驗得知，開發商在哪裡，供應商的興趣就在哪裡。所以如果本次活動大牌的開發商都能參與進來，並能主動推薦供應商來參加這個活動，自然能撬動大部分供應商。簡言之，取得瞭開發商的認可就取得瞭供應商的認可。
那麼，分析到這裡，這兩類核心的用戶，我們能連接到嗎？答案是肯定的。經過2年多的運營，供應商端通過推廣和運營，與大部分行業中上遊客戶已經建立瞭聯系，且活躍度不錯，邀約其參加評選，難度不大。
而開發商端，雖然平臺本身連接的用戶深度不深，但總公司深耕開發商業務20多年，資源豐富且根基深厚，邀約開發商難度不大。
3、資源：活動需要整合的資源有哪些？我們能整合到嗎？選對能觸及目標種子用戶的渠道就成瞭另一半。不僅要選對，還得瞭解自己是否有能力整合這些渠道資源（畢竟有些資源可能調動不瞭）。舉個簡單的例子，如果你的活動需要微博用戶，而你公司的資源卻從未深耕運營微博，活動成功的概率微乎其微。
而這次的評選活動，根據需要獲取的用戶特征和觸達用戶的路徑，我們需要整合的資源主要包括：
PC端級微信端口全網絡的覆蓋和宣傳。（需要動用運營組的所有渠道）核心供應商的口頭邀約。（需要動用銷售端的人員推廣）開發商的邀約。（需要動用總部和分公司的客戶資源）另外，因為落地頁面等需要的研發資源、因活動推廣需要的設計資源等，相對比較好調用，所以可以押後考慮。
經過慎重考慮，我們發現雖然以一己之力是無法調用的，但是如果能引起公司領導層面的重視和認可，是可以做到的。
如果以上3個問題，你的回答都是YES！那麼你可以開始著手策劃這麼一場活動瞭1、制定活動策劃方案確定活動目標、活動主題、活動對象、活動時間、活動形式、宣傳方式、成本預算、時間進度安排等
（1）活動目標
先確定活動的主方向（即主基調）之後，定下一個活動總目標後，再細化分解目標。以此次評選活動為例，主方向是品牌宣傳活動，進而總目標是提高平臺再行業裡的品牌影響力。分解目標便是：
參加評選的企業數活動投票數對平板電腦評比公司微信的增粉數（2）活動主題
我們想要通過這次活動傳達的訊息，可以是觀點也可以是想要打造的一個形象。這次活動因為基本第一次做 ，我們希望傳達的就是一個行業供應商的競爭力評選，所以就幹脆直接就以此為名。（第二屆的活動就提煉瞭一個更高大上的主題，這裡就不透露瞭。）
（3）活動對象
剛有這個活動idea的時候，你可能隻是模糊知道活動對象。但當你回答瞭策劃前3問之後，活動對象是誰就呼之欲出瞭。根據之前的分析，所以評選活動的活動對象便是以行業前30名供應商帶動下的全行業供應商參與。
（4）活動時間
一般可選擇節假日（如聖誕節國慶節等）、借勢熱點時間（如雙11）、公司特殊日期（如周年慶）等，這樣或多或少能起到一點借勢作用。當然，如果都借不到，可以選擇一個用戶能方便參與的時間。評選活動有一點不同：評選之後會有線下頒獎活動，並且一定要在每個公司年底考核之前。如此倒推回來，確定瞭線上評選的活動。
（5）活動形式
為瞭達成活動目標，我們需要選擇一兩種最合適的活動形式。現在可參考的活動形式很多，如抽獎活動、預售、團購、互動遊戲、H5、有獎調研等等。平時可以多觀察好的活動以作儲備，這樣在自己策劃時就可以參考，活學活用。
（6）宣傳方式
知道參與的用戶是誰，就能確定他們在哪裡，然後通過合適的渠道找到他們就好。一般分為自有渠道（公司經過長時間運營已經打通的）和外用渠道（需要借助外力觸及的渠道）
2、制作活動頁面活動頁面即線上活動的承載頁，用戶在這個頁面上進行相關的操作，如報名、提交資料等。小型的活動一般隻有一個頁面。但相對大型的活動會分為主頁面、分頁面，如雙11這種活動，除瞭活動主頁面，還有各個洗護類、美妝類的分會場。這就需要考慮到每個頁面的關系以及用戶的操作習慣。
（1）整理需求文檔
作為運營人員，可能並不用像產品經理提交的需求文檔那樣面面俱到畫好每個步驟流程。但也需要向產品經理傳達清楚我們的目的和需要是什麼。主要包括需求背景、需要達到什麼效果、基礎文案、參考頁面、上線時間、
（2）與產品經理確認需求
需求文檔隻是一個初步的方案，具體怎麼實施流程該怎麼來，需要產品經理接入並提出專業意見。這個時候我們與產品經理就要進行多次討論與溝通，文案優化和調整，最後確定原型即低保真方案。
（3）確定文案及設計稿
低保真確定後，大活動的文案必須與關鍵人士一起商討決定再進入設計階段，不然設計師若是從文案開始改工作量會很大。跟設計師也要保持隨時溝通，以保證設計能達到我們想要的效果。
（4）跟進上線及修復bug
當頁面進入開發階段，我們需要做的就是維持跟進，隨時把握研發進度，以保證按時上線。頁面預上線時，讓大傢以用戶的角度再測試環境不斷測試bug，並即使修復。
（5）頁面上線
頁面上線後註意隨時觀察情況，出現問題第一時間響應，並做好用戶的安撫工作。
3、整合宣傳資源推廣宣傳這部分工作在確定活動方案時就要著手撰寫並確定。放在這裡表述是為瞭按照活動節奏和流程來說明，這樣比較方便理解。每個公司的宣傳渠道和節奏各不相同，這裡我就幾個關鍵點進行說明。
（1）把握用戶心理
此次活動我們應用比較多的就是從眾心理和攀比心理。如運用頭部客戶已參與報名的宣傳，拉動長尾用戶報名參加。利用票選排行榜促進用戶不斷提升自己的票數等。
（2）把控宣傳節奏
長時間的活動需要營造宣傳的節奏感，有2種方法：根據宣傳流程營銷節奏感，如預熱-正式開始-活動高潮-活動結束；或者在主活動之下配合宣傳的小活動，促進用戶進一步的參與。如報名階段，用紅包獎勵用戶分享到朋友圈，以擴大活動的宣傳面，促進更多用戶來參與。
（3）根據數據分析實時優化宣傳內容
當你第一次做某類活動時，你可能並不知道哪句話哪個文案能真的打動用戶。這個時候就需要做多個版本，監控數據，快速迭代。漸漸地，你會找到用戶的嗨點，從而提高活動的參與度和熱度。
4、活動持續宣傳之所以把這部分單獨拿出來，一是因為此部分特別容易忽略或是不重視，二是自勉。活動本身的結束並不是我們策劃、運營、營銷人員工作的結束。我們還可以做的，便是將活動種積累的素材在進一步宣傳，以擴大活動本身的影響力。
（1）用戶曬圖宣傳
比如評選活動結束後，我們要制作評選結果頁面、用戶單獨排名頁面、或是海報或是（電子）獎牌以供用戶進行自傳播。甚至還可以寫通稿，讓用戶企業微博微信上形成新媒體矩陣等等。
（2）活動效果展示
主要包括數據展示、照片展示、宣傳截圖展示等等。用戶單個的傳播可能無法展示這個活動本身有多大影響力，所以需要官方整理一些好看的數據、漂亮的素材，讓行業知道我們這個活動的影響力。
（3）承接後續活動
有些公司的活動可能是持續性的，比方說雙11瞭雙12。如果能借上一場那個活動的“餘熱”為下一場活動“預熱”，宣傳上就省瞭不少力氣。像我們評選活動，會有線下頒獎晚宴作承接，在展示線上影響力的同時宣傳線下活動，用戶參與的熱情自然會高一些。
5、活動正式結束、復盤總結（1）明確復盤目標
需要十分明確的一點是，復盤不是為瞭追究誰做好誰沒做好的責任，復盤的最終目標是一個字“更”，也就是：如果再來一次，我們應該怎麼才能把這次活動做得更高效效果更好協同更快。
（2）從數據出發
活動做得好不好，僅憑每個人的主觀感受是不準確的。制定活動方案時有數據目標，也有數據分解目標，對比活動結果和當初制定的目標，確定活動的目標完成率。再細化分析原因、是否可以改進以及改進方法。
（3）撰寫復盤總結及優化方案
復盤不是大傢開個會就完瞭，必須形成記錄，一方面能理順我們的思維，另一方面下一次做活動時也能調用出來作為參考。
從之前跟大傢呈現的文章就可以看出來，我這幾年的運營經驗有TO C端，也有TO B端。現在在所在公司中主要負責TO B端的運營，整個運營小組中負責整個產品的策劃推廣+具體實施+效果監控。以後會從我具體工作案例中向大傢講解TO B以及TO C 端的運營經驗，如果你對活動運營、內容運營、用戶運營感興趣，並且從業時間沒有超過三年，那麼本專欄適合你訂閱。也歡迎同行業的各位可以提出你們的疑問或者建議。
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標簽：產品經理制作活動頁面復盤總結宣傳推廣活動策劃方案用戶參與動機線上活動
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想象一下，一個針對全行業的活動，對外宣傳開瞭卻隻有少數人參與，不僅不能提高我們平臺的知名度，還會讓用戶懷疑咱們的影響力。所以，如果沒有能好好地確定活動的可行性，那潛在的風險也很大。
這個Idea真的能行嗎？3個問題助你搞清楚它面對這樣的問題，我建議，在你有瞭一個idea，開始著手寫方案之前，先問自己下面3個問題。
1、動機：用戶參與的動機是什麼？（1）內在動機
內在動機即從事活動是因為用戶自身的內在需求，如興趣愛好或者自我提升等。應用地比較多的是馬斯洛的的需求層次理論。
（2）外在動機
外在動機是外在因素激發的行為，例如表揚、獎品、獎金、榮譽。而活動策劃中應用地比較多的就是紅包獎勵、獎品獎勵等。
在活動策劃中，如果能撬動用戶的內在需求則事半功倍，而外在的物質獎勵等隻能作為保障活動更好進行的補充。
（3）舉例
以此次評選為例，供應商參會的內在動機是：
借助平臺大活動對企業品牌進行一次曝光和品牌推廣；通過第三方的評選獲得行業排名，有助於企業的業務推廣；簡單易操作的評選模式，如果拿到獎，有助於自己年底的績效評級，也能讓公司看到自己的努力。為瞭充分調動供應商的參與興趣，外在動機方面，我們在活動形式和獎勵上做瞭補充。
如：
參加評選是完全免費的，這就調動瞭中小型企業參與的積極性。被評選上的供應商將有機會與300+開發商一起參加頒獎晚宴。對於供應商來說，能和這麼多高級客戶直接面對面交流，不管對來年的業務佈局、人脈拓展都是極好的一次機會。2、用戶：我們的核心用戶是誰？他們會參與嗎？我們都知道，一個營銷活動，隻要搞定KOL就成瞭一半。而一個用戶參與的線上活動，隻要搞定瞭我們的核心種子用戶，成功的概率就會大大增加。
這次評選活動我們分析得知，能否引起行業內供應商的積極參與主要取決於兩方面：
（1）標桿類供應商的參與
行業內雖然沒有統一的排名標準（如果有，我們這個活動就沒有意義瞭，哈哈），但每個行業多少會有自己心中的排名，隻是各有一些不同而已。所以我們首先要發動排名在前30名的供應商參與。這樣小一點的供應商才會有從眾心理。而排名靠在前2名的供應商，雖然一開始可能參與度不高，但如果5-30名都參與瞭，他們迫於壓力也會陸續加入。
（2）開發商的參與
經過我們多年的推廣經驗得知，開發商在哪裡，供應商的興趣就在哪裡。所以如果本次活動大牌的開發商都能參與進來，並能主動推薦供應商來參加這個活動，自然能撬動大部分供應商。簡言之，取得瞭開發商的認可就取得瞭供應商的認可。
那麼，分析到這裡，這兩類核心的用戶，我們能連接到嗎？答案是肯定的。經過2年多的運營，供應商端通過推廣和運營，與大部分行業中上遊客戶已經建立瞭聯系，且活躍度不錯，邀約其參加評選，難度不大。
而開發商端，雖然平臺本身連接的用戶深度不深，但總公司深耕開發商業務20多年，資源豐富且根基深厚，邀約開發商難度不大。
3、資源：活動需要整合的資源有哪些？我們能整合到嗎？選對能觸及目標種子用戶的渠道就成瞭另一半。不僅要選對，還得瞭解自己是否有能力整合這些渠道資源（畢竟有些資源可能調動不瞭）。舉個簡單的例子，如果你的活動需要微博用戶，而你公司的資源卻從未深耕運營微博，活動成功的概率微乎其微。
而這次的評選活動，根據需要獲取的用戶特征和觸達用戶的路徑，我們需要整合的資源主要包括：
PC端級微信端口全網絡的覆蓋和宣傳。（需要動用運營組的所有渠道）核心供應商的口頭邀約。（需要動用銷售端的人員推廣）開發商的邀約。（需要動用總部和分公司的客戶資源）另外，因為落地頁面等需要的研發資源、因活動推廣需要的設計資源等，相對比較好調用，所以可以押後考慮。
經過慎重考慮，我們發現雖然以一己之力是無法調用的，但是如果能引起公司領導層面的重視和認可，是可以做到的。
如果以上3個問題，你的回答都是YES！那麼你可以開始著手策劃這麼一場活動瞭1、制定活動策劃方案確定活動目標、活動主題、活動對象、活動時間、活動形式、宣傳方式、成本預算、時間進度安排等
（1）活動目標
先確定活動的主方向（即主基調）之後，定下一個活動總目標後，再細化分解目標。以此次評選活動為例，主方向是品牌宣傳活動，進而總目標是提高平臺再行業裡的品牌影響力。分解目標便是：
參加評選的企業數活動投票數對平板電腦評比公司微信的增粉數（2）活動主題
我們想要通過這次活動傳達的訊息，可以是觀點也可以是想要打造的一個形象。這次活動因為基本第一次做 ，我們希望傳達的就是一個行業供應商的競爭力評選，所以就幹脆直接就以此為名。（第二屆的活動就提煉瞭一個更高大上的主題，這裡就不透露瞭。）
（3）活動對象
剛有這個活動idea的時候，你可能隻是模糊知道活動對象。但當你回答瞭策劃前3問之後，活動對象是誰就呼之欲出瞭。根據之前的分析，所以評選活動的活動對象便是以行業前30名供應商帶動下的全行業供應商參與。
（4）活動時間
一般可選擇節假日（如聖誕節國慶節等）、借勢熱點時間（如雙11）、公司特殊日期（如周年慶）等，這樣或多或少能起到一點借勢作用。當然，如果都借不到，可以選擇一個用戶能方便參與的時間。評選活動有一點不同：評選之後會有線下頒獎活動，並且一定要在每個公司年底考核之前。如此倒推回來，確定瞭線上評選的活動。
（5）活動形式
為瞭達成活動目標，我們需要選擇一兩種最合適的活動形式。現在可參考的活動形式很多，如抽獎活動、預售、團購、互動遊戲、H5、有獎調研等等。平時可以多觀察好的活動以作儲備，這樣在自己策劃時就可以參考，活學活用。
（6）宣傳方式
知道參與的用戶是誰，就能確定他們在哪裡，然後通過合適的渠道找到他們就好。一般分為自有渠道（公司經過長時間運營已經打通的）和外用渠道（需要借助外力觸及的渠道）
2、制作活動頁面活動頁面即線上活動的承載頁，用戶在這個頁面上進行相關的操作，如報名、提交資料等。小型的活動一般隻有一個頁面。但相對大型的活動會分為主頁面、分頁面，如雙11這種活動，除瞭活動主頁面，還有各個洗護類、美妝類的分會場。這就需要考慮到每個頁面的關系以及用戶的操作習慣。
（1）整理需求文檔
作為運營人員，可能並不用像產品經理提交的需求文檔那樣面面俱到畫好每個步驟流程。但也需要向產品經理傳達清楚我們的目的和需要是什麼。主要包括需求背景、需要達到什麼效果、基礎文案、參考頁面、上線時間、
（2）與產品經理確認需求
需求文檔隻是一個初步的方案，具體怎麼實施流程該怎麼來，需要產品經理接入並提出專業意見。這個時候我們與產品經理就要進行多次討論與溝通，文案優化和調整，最後確定原型即低保真方案。
（3）確定文案及設計稿
低保真確定後，大活動的文案必須與關鍵人士一起商討決定再進入設計階段，不然設計師若是從文案開始改工作量會很大。跟設計師也要保持隨時溝通，以保證設計能達到我們想要的效果。
（4）跟進上線及修復bug
當頁面進入開發階段，我們需要做的就是維持跟進，隨時把握研發進度，以保證按時上線。頁面預上線時，讓大傢以用戶的角度再測試環境不斷測試bug，並即使修復。
（5）頁面上線
頁面上線後註意隨時觀察情況，出現問題第一時間響應，並做好用戶的安撫工作。
3、整合宣傳資源推廣宣傳這部分工作在確定活動方案時就要著手撰寫並確定。放在這裡表述是為瞭按照活動節奏和流程來說明，這樣比較方便理解。每個公司的宣傳渠道和節奏各不相同，這裡我就幾個關鍵點進行說明。
（1）把握用戶心理
此次活動我們應用比較多的就是從眾心理和攀比心理。如運用頭部客戶已參與報名的宣傳，拉動長尾用戶報名參加。利用票選排行榜促進用戶不斷提升自己的票數等。
（2）把控宣傳節奏
長時間的活動需要營造宣傳的節奏感，有2種方法：根據宣傳流程營銷節奏感，如預熱-正式開始-活動高潮-活動結束；或者在主活動之下配合宣傳的小活動，促進用戶進一步的參與。如報名階段，用紅包獎勵用戶分享到朋友圈，以擴大活動的宣傳面，促進更多用戶來參與。
（3）根據數據分析實時優化宣傳內容
當你第一次做某類活動時，你可能並不知道哪句話哪個文案能真的打動用戶。這個時候就需要做多個版本，監控數據，快速迭代。漸漸地，你會找到用戶的嗨點，從而提高活動的參與度和熱度。
4、活動持續宣傳之所以把這部分單獨拿出來，一是因為此部分特別容易忽略或是不重視，二是自勉。活動本身的結束並不是我們策劃、運營、營銷人員工作的結束。我們還可以做的，便是將活動種積累的素材在進一步宣傳，以擴大活動本身的影響力。
（1）用戶曬圖宣傳
比如評選活動結束後，我們要制作評選結果頁面、用戶單獨排名頁面、或是海報或是（電子）獎牌以供用戶進行自傳播。甚至還可以寫通稿，讓用戶企業微博微信上形成新媒體矩陣等等。
（2）活動效果展示
主要包括數據展示、照片展示、宣傳截圖展示等等。用戶單個的傳播可能無法展示這個活動本身有多大影響力，所以需要官方整理一些好看的數據、漂亮的素材，讓行業知道我們這個活動的影響力。
（3）承接後續活動
有些公司的活動可能是持續性的，比方說雙11瞭雙12。如果能借上一場那個活動的“餘熱”為下一場活動“預熱”，宣傳上就省瞭不少力氣。像我們評選活動，會有線下頒獎晚宴作承接，在展示線上影響力的同時宣傳線下活動，用戶參與的熱情自然會高一些。
5、活動正式結束、復盤總結（1）明確復盤目標
需要十分明確的一點是，復盤不是為瞭追究誰做好誰沒做好的責任，復盤的最終目標是一個字“更”，也就是：如果再來一次，我們應該怎麼才能把這次活動做得更高效效果更好協同更快。
（2）從數據出發
活動做得好不好，僅憑每個人的主觀感受是不準確的。制定活動方案時有數據目標，也有數據分解目標，對比活動結果和當初制定的目標，確定活動的目標完成率。再細化分析原因、是否可以改進以及改進方法。
（3）撰寫復盤總結及優化方案
復盤不是大傢開個會就完瞭，必須形成記錄，一方面能理順我們的思維，另一方面下一次做活動時也能調用出來作為參考。
從之前跟大傢呈現的文章就可以看出來，我這幾年的運營經驗有TO C端，也有TO B端。現在在所在公司中主要負責TO B端的運營，整個運營小組中負責整個產品的策劃推廣+具體實施+效果監控。以後會從我具體工作案例中向大傢講解TO B以及TO C 端的運營經驗，如果你對活動運營、內容運營、用戶運營感興趣，並且從業時間沒有超過三年，那麼本專欄適合你訂閱。也歡迎同行業的各位可以提出你們的疑問或者建議。
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